Брендинг российских городов

Территориальный брендинг – явление в России новое и стремительно набирающее популярность, а вот результаты работы отечественных дизайнеров в этой области зачастую вызывают спорную реакцию общественности. Давайте попробуем разобраться, что же мешает шедеврам рождаться, а жителям наслаждаться визуальным образом своих городов.

Чтобы формулировать причины побед и неудач в области территориального брендинга, необходимо вывести доступную понятийную базу, и определить, чем же отличается логотип города, области или страны от логотипа вообще. В том, что различие существует можно убедиться своими глазами – если против стрелки на упаковке влажных салфеток жители Ярославля ничего не имеют, то та же стрелка как логотип города вызывает некоторые вопросы.

Современное понятие «территориального брендинга» сформулировал в 2002 году Саймон Анхольт, один из ведущих мировых специалистов в области брендинга. Согласно его теории, бренд города, страны или области должен комплексно совмещать шесть основных направлений – туризм, экспорт, политика, бизнес-инвестиции, культура, социум. Другими словами, территориальный бренд должен одновременно привлекать туристов и инвестиции в туризм, быть пригодным для маркирования эскпортных товаров, представлять территорию как участника политического процесса и носителя политической воли, привлекать инвестиции в бизнес, выражать культурные и исторические ценности территории и населения, быть адаптированным для восприятия широкой публикой.

Сформулировав понятие территориального бренда легко увидеть одну из основных ошибок, которую допускают большинство российских дизайнеров при создании территориальных брендов – сфокусировавшись на нескольких направлениях, они полностью исключают остальные, не менее важные, при этом комплексный подход, основное отличие территориального брендинга, разрушается.

На практике это можно заметить в практически поголовном стремлении дизайнеров создавать комбинированные логотипы территорий, при совершенно безответственном формальном подходе к типографике. 

Комбинированный логотип содержит шрифтовое начертание названия и отделяемый товарный знак.

Необходимость в создании отделяемого товарного знака обусловлена не спонтанным побуждением дизайнера, но конкретной задачей. Отделяемый товарный знак необходим для маркировки товара. В таком случае отделяемый товарный знак удобен для нанесения на малые поверхности, а также для нанесения на изделие специфическими способами, когда логотип, не содержащий отделяемого товарного знака, будет проигрывать в считываемости и узнаваемости, а также в затратах на нанесение.

Рассматривая бренды российских городов с этой точки зрения, видно, что при их создании в первую очередь внимание уделяется направлению «бизнес и инвестиции», к которому искусственно привязывается направление «туризм», а о направлениях «политика», и что главное «культура» и «социум» намеренно забывают.

К примеру, в нашумевшем в свое время новом логотипе города Мельбурн был использован подход, основывающийся на вариативности товарного знака. С точки зрения системного подхода этой статьи, логотип Мельбурна является не более чем хорошим исключением, только подтверждающим общее правило. Вариативность бренда органично помещается внутри знака-«трансформера». Знак говорит зрителю: «Я не просто первая буква названия, я могу быть многогранным». Теперь рассмотрим российский аналог. Дизайн территориального бренда города Ярославль копирует удачный визуальный прием Мельбурна, но смысл потерян. Есть первая буква названия, есть набор расцветок и текстур к этой букве, никак системно с ней не связанных, появившихся только потому, что «так сделано у них ».

Почему же необходимо уделять внимание направлениям «культура» и «социум», и, более того, начинать разработку территориального бренда именно с этих категорий? Потому что основу идентичности территории можно найти только в ее культурных особенностях, и в социуме, как носителе этих культурных особенностей. Идентичность города или области – в первую очередь отношение и эмоции жителей к нему, особенности культуры, истории, фольклора, специфические ассоциации, рожденные внутри общества, проживающего на территории. Основываясь на перечисленных категориях можно строить образ территориального бренда для внешнего наблюдателя.

Хорошим подтверждением моих утверждений могут служить логотипы американских штатов.

Каждый логотип визуализирует культурные и исторические особенности штата, используя оригинальную типографику и характерные декоративные элементы, и только иногда отделяемый товарный знак, работающий, всё же, в комплексе со шрифтовым решением.

В России же пока по ошибке называют территориальными брендами буквы с подписанными названиями городов.

Несмотря на ситуацию, сложившуюся на сегодня в отечественном брендинге мест, наши ближайшие соседи умудряются создавать и принимать бренды, дающие фору всем российским разработкам.

По результатам четырехмесячной работы, на основании трех исследований города и опросов среди жителей Днепропетровска (7000 человек), результатов голосования на сайте 2015.dp.ua, обсуждений среди экспертной группы и мнений, полученных от Днепропетровского городского совета, выбраны логотип и слоган Днепропетровска.

Следуя логике бренд-концепции Днепропетровска, логотип Москвы должен быть выполнен на таджикском языке.

Что характерно, проект логотипа Омского региона, использующий этот же незамысловатый подход «первой буквы», стал известен в сети больше, чем официальный логотип.

Этот пример указывает на еще одну, не менее важную, проблему российского территориального брендинга – открытые интернет-голосования. Большинство заказчиков, выступающих от лица города или области, выявляют победителя из нескольких вариантов путем голосования на городском форуме, сайте или в социальной сети. Пользователи этих ресурсов в частности, и интернета вообще, не отражают реальный срез жителей города. Но даже голосование всех жителей территории, если такое и было бы возможным, не может быть основой для принятия того или иного варианта логотипа. Разработка бренда должна вестись профессиональной студией, а участие жителей в дизайне бренда должно быть опосредованным, как носителей идентичности, на которой строится бренд. Решение об утверждении того или иного варианта также должно проходить в рамках совместного диалога заказчика и дизайнеров, принимая во внимание обоснование каждого решения, но никак не на основании мнения «нравится - не нравится» случайного интернет-пользователя.

Подводя итог, можно выделить три тезиса, имеющие первоочередную важность для достижения требуемого результата в работе над территориальным брендом:

1. Комплексный подход к созданию территориального бренда, учитывающий все шесть основных направлений - туризм, экспорт, политика, бизнес-инвестиции, культура, социум.
2. Построение идентичности бренда на основании культурного багажа территории и социального запроса.
3. Создание бренда профессиональной студией дизайна, выборка результата ответственными представителями заказчика при поддержке студии, без открытых голосований.